'고객' 이란 일반적으로 상점 따위에 물건을 사러 오는 손님을 의미한다.
고객의 기본 심리로는
 1. 환영기대심리:고객은 언제나 환영받기를 원하며 항상 밝은 미소로 환영하는 맞이를 해야 한다.
 2. 독점심리 : 고객은 모든 서비스에 대하여 독점하고 싶은 심리가 있다.
 3. 우월심리 : 고객은 서비스 직원보다 우월하다는 심리를 갖고 있다.그러므로 서비스 직원은 직업의식을 가지고 고객의 자존심을 인정하고 자신을 낮추는 겸손한 자세가 필요하다.
 4. 모방심리 : 고객은 다른 고객을 닮고 싶은 심리를 가지고 있다.
 5. 보상심리 : 고객은 비용을 들인 만큼 서비스를 기대한다. 다른 고객과 비교해 손해를 보고 싶지 않은 심리를 갖고 있다.
 6. 자기본위적 심리 : 고객은 각자 자신의 가치 기준을 가지고 항상 자기 위주로 모든 상황을 판단하는 심리를 가지고 있다.
 7. 존중기대 심리 : 중요한 사람으로 인식되고 , 기억해 주기를 바란다.

고객 요구의 변화
1. 고객 의식의 고급화
2. 고객 의식의 다양화
3. 고객 의식의 존중화
4. 고객 의식의 대등화
5. 고객 의식의 개인화